Oglaševanje: Razlika med redakcijama
Izbrisana vsebina Dodana vsebina
m robot Dodajanje: ml:പരസ്യം |
m r2.7.3) (Robot: Spreminjanje tl:Pag-aanunsyo v tl:Pagpapatalastas; kozmetične spremembe |
||
Vrstica 17:
== Zgodovina zunanjega oglaševanja ==
Številni strokovnjaki, med drugim tudi Ameriški inštitut za oglaševanje na prostem (Institute of Outdoor Advertising), so prepričani, da je ono najstarejša oblika oglaševanja v
Kasneje v zgodovini lahko pod zunanje oglaševanje štejemo tudi izveske angleških gostiln in prenočišč iz 15. stoletja. Do pravega razcveta zunanjega oglaševanja pa pride z izumom tiskarskega stroja, ki ga je leta 1450 razvil Johannes Gutenberg. Z njim je bilo sporočilo lažje prenosljivo iz lokacije na lokacijo in plakatiranje je prešlo v rabo povsod po Evropi. V 16. in 17. stoletju sta prve plakate izdajali le dve ustanovi, cerkev in država.
Za 18. in 19. stoletje, v obdobju po industrijski revoluciji, so že značilni plakati, kot jih poznamo danes. Plakate so množično tiskali in postavljali vsi, ne le cerkev in država. V Franciji je bil konec stoletja celo sprejet zakon, ki je posameznikom dovoljeval postavljati plakate, vendar so morali biti barvni, kajti črno beli so bili rezerviran za oblast. V tem obdobju lahko prvič govorimo o simbiozi oglaševanja in umetnosti. Najbolj znana umetnika, ki sta se ukavarjala z oblikovanjem oglaševalskih tiskovin sta bila Claude Monet in Toulouse Lautrec. Na njihove oblikovanje so imela močan vpliv umetniška gibanja tistega časa: art nouveau, kubizem, ekspresionizem, nadrealizem, konstruktivizem, simbolizem, itn. Grafika pa je do danes ostala osnovnega pomena za posterje in
Sredi 19. stoletja so plakate uporabljali v komercialne namene tudi v Združenih državah. Ti plakati so, prav tako kot gledališki plakati v Evropi, pozivali na kulturne dogodke: gledališke predstave, potujoče muzeje, cirkuse. Kasneje so se pojavile lesene plošče, namenjene za oglaševalska sporočila na plakatih, hkrati z njim pa seveda podjetja, ki so prodajala oglaševalski prostor na njih. Te plošče so imenovali 'bills' (slo. lepak), odtod prihaja poimenovanje v 'billboards' (slo. deska za oglase in lepake),<ref>(Dyer, 1982, str. 36)</ref>, ki se za oglasne panoje v tujini uporablja še dandanes. Že takrat so se podjetja kot Singer, Coca Cola, Nestle, Michelin ali Kodak zavedala moči oglaševanja na prostem. Že leta 1896 je denimo plakat pozival ljudi, naj s seboj vzamejo Kodak: 'Take a Kodak With You' <ref>(Bernstein, 1997, str. 35)</ref>. Prve mednarodne razstave posterjev so bile organizirane med leti 1893 in 1897 v Hamburgu, Londonu, Bruslju, Dresdnu in St. Petersburgu (ibid.). V Franciji in Veliki Britaniji so v začetku 20. stoletja ljudje nosili plakate na drogovih, kasneje so prišle tudi »sendvič-table«, po pariških in londonskih ulicah pa so panoje vozili celo s konjsko vprego, kar precej spominja na eno od sodobnih oblik oglaševanja na prostem, namreč oglaševanje na transportnih sredstvih. Popularni so bili tudi plakati in matrični odtisi na pločnikih. Pojavili so se helijevi baloni, seveda oblečeni v oglase.
Vrstica 27:
Moderna doba oglaševanja na prostem se začenja s 1. svetovno vojno, ko so vse vojskujoče strani uporabljale slednjega v propagandne namene. Po vojni so ljudje, spričo naraščajočega števila avtomobilov, postajali vse bolj mobilni, oglaševalci pa so temu primerno razvijali nove načine oglaševanja na prostem. V Združenih državah je bila ta panoga že tako razvita, da so podjetja ustanovila predhodnice današnjih stanovskih organizacij, na primer Ameriške oglaševalske zveze oglaševalcev (OAAA) in Traffic Audit Biro, ki obstajajo še danes.
V
Toda, če je bil pojav televizije povod za zaton oglaševanja na prostem, je bil, podobno, pojav satelitske televizije konec sedemdesetih let 20. stoletja povod za zaton oglaševanja na televiziji. Satelitski način oddajanja je namreč gospodinjstvom omogočal sprejemanje več deset televizijskih programov. Oboroženi z navidez povsem nedolžnim orožjem so gledalci čez noč obrnili hrbet, se pravi program, oglaševalcem in povsem spremenili svoje medijske navade. Tako so gledalci razpršili svojo pozornost na kopico programov, gledanost posamičnih programov je, posledično, upadla, z njo pa tudi učinkovitost televizijskega oglaševanja. Podobna usoda je oglaševalce doletela tudi pri tiskanih in radijskih medijih, zakaj tudi slednji so se vse bolj množili in specializirali, kar je povzročilo naraščanje števila ozko specializiranih sredstev obveščanja. Posledično, oglaševalci so bili prisiljeni poiskati rešitev, ki bi jim po eni strani omogočila doseči čim širše občinstvo, po drugi strani znižati stroške oglaševanja. In rešitev je bila, slednjič, vrnitev nazaj k zunanjim medijem, k najstarejši obliki oglaševanja v zgodovini človeštva. Oglaševanje na zunanjih medijih je tako doživelo svojevrstno renesanso. Konec sedemdesetih let prejšnjega stoletja pa se pojavi tudi danes druga najbolj razširjena oblika oglaševanja na prostem, to so 'citylight vitrine' na avtobusnih postajališčih. Številne evropske vlade so začele omejevati število plakatnih površin in z urbanističnimi ukrepi so to obliko oglaševanja praktično izrinile iz središč evropskih mest. Gospod J.C. Decaux, danes lastnik enega od treh največjih podjetij za oglaševanje na prostem na svetu, se je takrat domislil, da bi v mestih v zameno za pravico prodaje oglasnega prostora brezplačno postavljal avtobusne nadstrešnice. Z mesti je začel sklepati večletne pogodbe, običajno za dobo od 10 do 15 let, po katerih je imel pravico na vsakem postavljenem avtobusnem postajališču vgraditi določeno število 'citylight vitrin' in v njih prodajati oglasni prostor. Njegov model se je hitro razširil tudi v druge države, tako da je danes poleg klasičnih 'billboardov' ali jumbo plakatov to najbolj razširjena oblika oglaševanja na prostem.
Na razvoj oglaševanja na prostem je pomembno vplival razvoj avtomobilizma. Po podatkih ameriških oglaševalcev <ref>(Kepler, 1990, str. 308)</ref> v ZDA kar 86 odstotkov ljudi uporablja lastni prevoz. Večina ljudi v razvitem svetu nasploh uporablja takšno ali drugačno obliko prevoza in na ta način prihaja v neposreden stik z oglasi na prostem. To dejstvo je prav avtomobilska industrija najhitreje zaznala in izkoristila z
Razvoj oglaševanja na prostem je tesno povezan tudi z razvojem tehnologije. Prve plakate so poslikavali ročno (ta tehnika je še vedno močno razširjena v Indiji, Bangladešu in nekaterih afriških državah), danes pa že lahko govorimo o digitalnih ali celo navideznih, virtualnih oblikah oglaševanja na prostem.
Vrstica 47:
Oglaševanje na internetu je v uporabi šele v zadnjih nekaj letih. Cene internetnega oglaševanja so odvisne od mnogo dejavnikov (popularnosti strani, tematika...). V istem času se je pojavilo tudi oglaševanje po [[elektronska pošta|e-pošti]], najpogostejša so vsiljiva sporočila, ki jih imenujemo [[spam]] (podobno kot reklame trgovinskih centrov na dom).
Nekatera podjetja so predlagala oglaševanje z [[logotip]]i podjetij na [[rezevoar]]jih za [[gorivo]] [[vesoljsko plovilo|vesoljskih plovil]], tudi mednarodne [[vesoljska postaja|vesoljske postaje]]. Kontroverzna je tudi uporaba podzavestnih zvijač v oglasih in o
Neplačljivo oglaševanje ima lahko velik učinek ob minimalnih vlaganjih. To lahko dosežemo z osebnimi priporočili, še bolj ugodno pa je, če naša [[blagovna znamka]] postane enakovreden izraz s slovnično določenim izrazom.
Vrstica 61:
== Klasifikacija medijev ==
Še preden se lotimo razporejanja medijev po različnih kategorijah, je treba poudariti, da znotraj teorije oglaševanja, žal, ni enotnih klasifikatoričnih parametrov. Prav nasprotno, različni avtorji navajajo zelo različne razdelitve medijev. Slednje so ne malokrat poljubno izbrane in tako podvržene avtorjevi samovolji. Drugače rečeno, navkljub vsepričujočnosti oglaševanja v vsakdanjem življenju in navalu »oglaševalskih teorij« na knjižnih policah, nikjer ne bomo našli nič takega kot je »Znanost oglaševanja«. Razlog za to je dvojen: po eni strani je sam predmet raziskave sila izmuzljiv in težko določljiv, po drugi strani pa so tudi avtorji »oglaševalskih teorij« pri svojih tematizacijah bolj ali manj zainteresirani in s tem že spočetka odločijo iztek svojih raziskav. Spričo opisanega dejstva smo se, pišoči, tudi sami znašli pred zadrego, katerih klasifikacij naj se držimo pri pisanju pričujoče diplome. Odločili smo se za kompromis: povezali bomo tiste klasifikacije, ki se v literaturi najpogosteje pojavljajo – čeravno včasih prav te ne povedo veliko - in tiste, ki so tako ali drugače relevantne za naše raziskovalno področje, tj. avtobusno oglaševanje. Pri tem bomo medije obravnavali s treh
== Mediji z vidika komunikatorja ==
Z vidika komunikatorja, se pravi, tistega, ki se z oglasom naslavlja
* Tradicionalne in netradicionalne
* Primarne in sekundarne
Vrstica 71:
== Tradicionalni in netradicionalni mediji ==
Delitev medijev na tradicionalne in ne tradicionalne je zelo pogosta in obče uveljavljena ločitev, ki se je ustoličila tako v stroki kot v pogovornem jeziku. Ne tradicionalni mediji so znotraj medijske terminologije poimenovani tudi drugače: kot alternativni mediji, nekonvencionalni mediji, novi mediji, inovativni mediji. Glede na našo osrednjo tematiko bomo pozornost posvetili predvsem slednjim, saj se avtobusno oglaševanje, kot bomo videli v nadaljevanju, največkrat uvršča prav med ne tradicionalne medije. Skoraj nemogoče je namreč izbrati tak kriterij, ki bo enoznačno in trajno presodil, kateri medij spada med prve in kateri med druge. Ta isti problem se v še izrazitejši obliki ponovi pri tematizaciji ne tradicionalnih medijev, čim se slednje skuša nadalje razvrstiti v nove
V sklop tradicionalnih medijev avtorji navadno uvrščajo množične medije, ki so bili tradicionalno uporabljeni za dosego množičnega občinstva. Ti so: časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje, pri čemer se z zunanjim oglaševanjem največkrat meri na oglaševanje na veleplakatih <ref>(Sissors in Bumba, 1993, str. 5; Shimp, 2000, str. 370)</ref>. V znamenito medijsko petorico se (še danes) vlaga največ oglaševalskih sredstev.
Nekateri avtorji, namesto o ne tradicionalnih, govorijo o alternativnih medijih. [[Albright]] deli alternativne medije na tradicionalne in nove alternativne medije. Med tradicionalne alternativne medije uvršča, denimo, stene starih hiš, napise, ki jih na nebu za seboj pušča letalo, ''bannerje'', ki jih letala vlečejo za seboj, oglasne napise na avtomobilih ipd. Med nove alternativne medije pa vključuje npr. oglaševanje v sanitarijah in na parkirnih urah. Od alternativnih medijev Albright ločuje posebno oglaševanje {{angl|speciality advertising}}, kamor spadajo vse tiste stvari, ki se jih lahko deli brezplačno: oglaševanje na svinčnikih, pepelnikih, športnih kapah, blokih ipd. Za tovrstno oglaševanje je značilno, da ne more vsebovati veliko besedila, največkrat vsebuje le logotip in morda še slogan. Izraz alternativni medij uporablja tudi Shimp (2000, str. 395-401), poleg tega pa kot njegovo sopomenko navaja tudi izraz nekonvencionalni medij. S tema izrazoma označuje npr. oglaševanje v rumenih straneh, na videokasetah, v filmih, v sanitarijah, na sadju itd., mednje pa ne uvršča interaktivnih oglaševalskih medijev (interneta, oglaševanja na zgoščenkah), ki jih sicer, tako kot prve, imenuje novi mediji.
Vrstica 87:
Z vidika medijske vsebine medije delimo na tiste, ki vsebujejo informacijske, razvedrilne in druge vsebine, neodvisno od tržno-komunikacijskega sporočila in tiste, ki so namenjeni izključno tržnim sporočilom. Za medije iz prve skupine je značilno, da imajo za uporabnika splošno komunikacijsko vrednost tudi brez tržno-komunikacijskih vsebin, še natančneje, njihove tržno-komunikacijske vsebine so sekundarnega pomena glede na ostale medijske vsebine. Tak primer so denimo televizija, radio, časopis <ref name="Kamin, 2001, str. 59">(Kamin, 2001, str. 59)</ref>. Nasprotno pa mediji iz druge skupine delujejo izključno kot prenašalci oglaševalskega sporočila, natančneje, njihova primarna in pravzaprav edina funkcija je tržno-komunikacijska, brez slednje nimajo nikakršne komunikacijske vrednosti. Mednje uvrščamo veleplakate, posterje, brezplačne kartice, svetlobne napise ipd.<ref name="Kamin, 2001, str. 59"/>.
Poleg opisane alternative pa so v praksi vse pogostejši takšni mediji, ki jih z vidika medijske vsebine ne moremo povsem zvesti ne na prvo ne na drugo skupino. Ta posebna, tretja, skupina medijev je za tukajšnjo raziskavo najpomembnejša, saj vanjo pade
== Medij z vidika interakcije ==
Vrstica 107:
=== Značilnosti netradicionalnih medijev ===
Potreba po netradicionalnih medijih izhaja predvsem iz potrebe po boljšem načinu doseganja potrošnikov. Včasih so bili potrošniki porazdeljeni po demografskih značilnostih (po spolu, starosti
Drugi razlog za razmah netradicionalnih medijev pa je dejstvo, da so tradicionalni mediji vse bolj nasičeni z oglasi. Če je medij, ki ga zaželena kategorija potrošnikov spremlja, zasičen z drugimi vrstami oglaševanja, lahko medijski načrtovalec predvideva, da bo potrošnikova želja po gledanju oglasa zelo majhna (Sissors in Bumba, 1993, str. 5). V primerjavi z uveljavljenimi tradicionalnimi mediji so netradicionalni pogosto manj nasičeni z oglasi in zaradi tega bolj učinkoviti. Po drugi strani, tudi sami tradicionalni mediji postajajo danes vse bolj razdrobljeni, občinstvo množičnih medijev pa vse bolj fragmentirano in težko dosegljivo. Rastoče število televizijskih postaj, nove in nove izdaje raznih tiskanih medijev sicer omogočajo natančnejše doseganje želenih ciljnih skupin, vendar pa so hkrati vedno manj primerni za množično oglaševanje. To je tudi razlog, da danes ni več možno govoriti o tisku in televiziji kot o množičnih medijih. Lahko bi celo rekli, da sami tradicionalni mediji postajajo netradicionalni. Izpeljana konsekvenca med drugim potrjuje zgoraj poudarjeno problematičnost ločevanja medijev na tradicionalne in netradicionalne.
Vrstica 123:
Kot zelo učinkovit netradicionalni oglaševalski medij avtorji (Shimp, 2000, str. 398-399, Wells idr., 1992, str. 508, Book in Schick, 1990, str. 185-189) omenjajo rumene strani, katerih bistvena značilnost je, da vsebujejo relevantne informacije, ki so potrošniku na voljo točno takrat, kadar jih potrebuje. Bralci rumenih strani so ljudje, ki vedo, kaj si želijo, ne vedo pa, kje je to mogoče kupiti. Rumene strani so kot oglasni medij učinkovite tudi zato, ker večina ljudi informacij v njih ne dojema kot oglase. Podobno velja za umeščanje izdelkov v filmih (Shimp, 2000, str. 398-399). Pri tej netradicionalni obliki oglaševanja je oglaševani izdelek popolnoma integriran v film, tako da potrošnik ne opazi, da gre za oglaševanje. Nekoliko bolj očitni in pogosto uporabljeni obliki netradicionalnega oglaševanja sta oglaševanje na videokasetah in uporaba virtualnih znakov znotraj TV programa, npr. ko se med košarkaško tekmo na ekranu prikaže logotip podjetja, za katerega se zdi, da je natisnjen na tleh igrišča (Shimp, 2000, str. 398-399).
Poleg do sedaj omenjenih oblik netradicionalnega oglaševanja obstaja ogromno netradicionalnih medijev, ki se pojavljajo na različnih mestih izven doma. Te oblike avtorji različno kategorizirajo in poimenujejo: pojavljajo se izrazi oglaševanje izven doma[4], zunanje oglaševanje[5] in
== Mediji zunaj, doma in zunanji mediji ==
Vrstica 131:
Najpogosteje prihaja do mešanja med pojmoma »mediji zunaj doma« in »zunanji mediji«, vendar se definicije teh dveh pojmov med avtorji razlikujejo. Shimp (2000, str. 372, 373), denimo, ta dva izraza izenačuje. Po njegovem mnenju tako prvi kot drugi zajema oglaševanje na veleplakatih, na posterjih, poslikave na hišah, oglaševanje na avtobusih in drugih prevoznih sredstvih, velikanskih balonih in cepelinih, vključuje tudi digitalne prikazovalnike v nakupovalnih centrih, zračne napise, ki jih za seboj puščajo letala, majice, na katerih so logotipi blagovnih znamk, itd. Skupna značilnost teh medijev je po Shimpu ta, da jih potrošniki vidijo zunaj svojega doma, po čemer se razlikujejo od televizije, revij, časopisov in radija, ki jih potrošniki spremljajo doma (ali v drugih zaprtih prostorih).
Večina avtorjev
Določeni avtorji pa govorijo le o zunanjih medijih ali le o medijih zunaj doma. In spet lahko rečemo, da se širina pojma razlikuje od avtorja do avtorja. Tako npr. Book in Schick (1990, str. 196-175) v sklop zunanjih medijev vključujeta samo obcestne veleplakate, White (1997, str. 159) pa med zunanje medije uvršča vse medije, ki se pojavljajo zunaj doma.
Sissors in Bumba (1993) ter White (2000, str. 201) govorijo tudi o ambientalnih medijih[7]. Mednje štejejo veliko število novih, majhnih medijev, katerih bistvena značilnost je ta, da so locirani izven doma, toda hkrati v nekem specifičnem prostoru (ambientu) in jih zato lahko najdemo na točno določenih mestih. Zaradi želje oglaševalcev, da bi dosegli potrošnike, kadar koli je to mogoče, je popularnost ambientalnih medijev v vzponu (Solomon, 1999, str. 254). Avtorji (Sissors in Bumba, 1993, str. 230; Solomon, 1999, str. 254; White 2000, str. 201) kot najpogostejša okolja ambientalnih medijev navajajo trgovine, kinodvorane, šole, nakupovalne centre, gostinske lokale, stadione, čakalnice v bolnišnicah, tovarne, letališča, letala, vozila itd.
V želji po čim večji natančnosti bomo sami izpeljali tako klasifikacijo, ki bo iz vsega zgoraj povedanega izčrpala vse najmanjše terminološke razlike. Najprej, mediji izven doma (out-of-home) so tisti, ki so, za razliko od televizije, radia in tiska, locirani izven uporabnikovega domačega praga. Mimogrede povedano, veleplakati so edini tradicionalni medij, ki ga uporabnik sreča izven doma, vsi ostali mediji izven doma pa so netradicionalni. Medije izven doma lahko dalje porazdelimo na zunanje medije (out-door) in na ambientalne medije (place based media). Prvi se nahajajo na oglasnih površinah na prostem, spričo česar bi jih lahko poimenovali tudi mediji na prostem, drugi pa se, nasprotno, nahajajo v specifičnih zaprtih prostorih, ambientih, spričo česar bi jih lahko poimenovali tudi notranji mediji.
Vrstica 143:
== Oglaševanje na zunanjih medijih ==
Sedaj, ko smo se prebili skozi suhoparne klasifikacije in kategorizacije medijev, je treba nadaljevati pot s pobližjim spoznavanjem oglaševanja na zunanjih medijih, da bi na koncu lahko dospeli do avtobusnega oglaševanja. V pričujočem poglavju bomo zato najprej skušali odgovoriti na vprašanje, kaj oglaševanje kot tako sploh je in kakšna je njegova funkcija v svetu ter slednje prenesli na zunanje oglaševanje. Nato bomo preleteli zgodovino zunanjega oglaševanja in tako spoznali, katere oblike zunanjega oglaševanja so bile aktualne nekoč in katere so danes. Nadaljevali bomo z eksplikacijo lastnosti zunanjega oglaševanja, kar nam bo, dalje, omogočilo premotritev medijskega planiranja. Poznavanje izzivov največjih strank, tj. medijskih planerjev je, z ozirom na interese pričujoče diplome, ključnega pomena, zakaj večja kot je zadovoljnost stranke s storitvijo, višja je oz. bi morala biti cena te storitve.
== Kaj je (zunanje) oglaševanje? ==
Vrstica 157:
Kako je tedaj z oglaševanjem izven doma? Po analogiji Russelove definicije oglaševanja (Russel, 1990, str. 21) je oglaševanje izven doma metoda prenosa sporočila od naročnika prek medijev izven doma do množice ljudi.
Oglaševanje izven doma je eno od petih najpogostejših oblik oglaševanja, med katere, poleg njega, uvrščamo še televizijo, radio, tisk in internet. Od ostalega oglaševanja se ono najbolj razlikuje po načinu sprejemanja oglasov. Za razliko od drugih oblik oglaševanja, kjer potrošniki 'poiščejo in najdejo' oglas tam, kjer iščejo druge informacije, oglaševanje na prostem 'pride samo od sebe',
== Oglaševalski cilji ==
Vrstica 263:
[[te:ప్రకటన]]
[[th:การโฆษณา]]
[[tl:
[[tr:Reklam]]
[[tt:Реклама]]
|