Spletno oglaševanje

Spletno oglaševanje je vrsta oglaševanja, ki se pojavlja na spletnih straneh. Postalo je pomembna komponenta elektronskega poslovanja. Spletno oglaševanje lahko vključuje upravljanje z informacijami, stike z ljudmi, podporni servis in prodajo. Upravljanje z informacijami in spletno poslovanje postaja vedno bolj popularno, kot tudi narašča dostop do interneta širom po svetu. Dobra tretina kupcev, ki ima dostop do interneta v svojih domovih uporablja internet za nakup.

Vrste spletnih oglasov

Slikovna pasica (banner)

Kljub temu, da so pasice lahko katerekoli oblike in velikosti, se pogosto uporabljajo standardne velikosti pasic

Kljub razširjenemu dvomu o učinkovitosti oglaševanja s slikovno pasico, je ta oblika spletnega oglaševanja še vedno zelo popularna. Oglas s slikovno pasico predstavlja grafično oz. slikovno polje ali gumb, ki vsebuje tekst, katerega namen je pritegniti pozornost obiskovalca za izvedbo akcije povezane s pasico. Ta največkrat predstavlja klik pasice, katerega rezultat je obisk strani oglaševalca. Pasice so lahko poljubne velikosti in oblike, lahko pa so tudi statične ali animirane. Prodajajo se večinoma po CPC (Cost Per Click - cena na klik - CNK) in CPM (Cost Per Mile - cena na 1000 prikazov - CNT).

Tekstovni oglas

Tekstovni oglasi so popularni v spletnih časopisih in RSS novicah, ter na mnogih straneh predstavljajo dominantno obliko spletnega oglaševanja danes. Tekstovni oglas je sestavljen iz nekaj vrstic teksta in povezave oz. elektronskega naslova, katerega klik povzroči akcijo povezano z oglasom. Za prikazovanje in štetje oglasov je največkrat uporabljen mehanizem (npr. Javaskript), ki osvežuje oglasni prostor. Tekstovni oglasi se podobno kot »bannerji« prodajajo po CPC in CPM. Tekstovni oglasi v spletnih novicah so večinoma določeni s številom vrstic. Najbolj znan primer tekstovnega oglaševanja predstavlja AdSense program podjetja Google, ki prikazuje relevantne tekstovne oglase, ki so povezani z vsebino tekoče strani.

Oglas vmesne strani

Princip te oblike oglaševanja je prikaz oglasa med prehodom iz strani A v stran B. Ob kliku na povezavo na strani A se namesto strani B prikaže stran z oglasom, ki običajno vsebuje povezavo do strani B, oz. se ob določenem času stran B samodejno naloži. Ti oglasi so zelo pridobili na priljubljenosti pri oglaševalcih, saj ponujajo veliko oglasnega prostora.

Oglas v pojavnem oknu (popup ad)

Oglas je sestavljen iz manjšega okna, ki se pojavi na oknu interentega brskalnika, ko obiščemo oz. zapustimo želeno stran. Pojavno okno lahko vsebuje poljubno vsebino.

Opt-In oglaševanje

Ta tip oglaševanja hitro pridobiva na popularnosti pri oglaševalcih. Predstavlja pošiljanje elektronske pošte osebam, ki so izrazile željo za pridobitev informacij o določeni vsebini. Nekatere internetne strani prodajajo elektronske naslove uporabnikov oglaševalcem, kar pogosto vodi do problema nezaželene pošte.

HTML-oglasi

Oglasi združujejo grafične in tekstovne elemente z ostalimi HTML elementi. Z njimi se lahko pridobi veliko prometa, problem pa predstavlja nadzor in implementacija, ki načeloma zahteva specializirano programsko opremo za pravilno delovanje.

Večpredstavnostni oglasi

Oglasi uporabljajo večpredstavnostne elemente kot so zvok, video, animacije, Java skript, ipd. za prikaz oglasa in se običajno prikazujejo izven klasičnih površin na mediju- namenjenih spletnim oglasom. Slabost predstavlja nezmožnost prikazovanja tovrstnih oglasov brez posebne programske opreme - oglasnega strežnika (»Ad Server«). Neustrezna programska podpora tovrstnim oglaševalskim akcijam je moteča za uporabnike spletnih medijev in oglaševalcu lahko prinese negativne učinke.

Hibridni oglasi

Oglasi združujejo aspekte drugih tipov oglaševanja, npr. tekst in »banner«, za doseganje efektivnosti oglasa pri obiskovalcih

Lastno oglaševanje

Ko se podjetje odloči za oglaševanje svojega produkta ali storitve ki jo ponuja za to delo po navadi najame agencijo, ki se profesionalno ukvarja z oglaševanjem. Vendar se lahko podjetje odloči za lastno oglaševanje Prednost lastnega oglaševanja je ta da podjetje točno ve in ima takojšen vpogled v potek lastnega oglaševanja. Tako za izdelavo promocijske spletne strani na kateri bi podjetje oglaševalo svoj produkte ali storitve ni potrebno najeti drugih zunanjih sodelavcev saj to lahko opravijo zaposleni znotraj podjetja. Pri tem podjetje že iz finančnega pogleda privarčuje nekaj kapitala, saj je treba vse zunanje sodelavce plačati.

Raziskave kažejo da večina velikih in srednjih podjetij za oglaševanje najamejo zunanje sodelavce ali specializirana podjetja, ki se s tem profesionalno ukvarjajo. Medtem ko večina malih podjetij to naredi v lastni režiji. Eden od razlogov zato je ta da velika in srednja podjetja imajo več kapital ki jim dovoljuje večjo investicijo v namene oglaševanja.

Ker mala podjetja nimajo takega kapitala pa oglaševanje opravijo v lastni režiji. Dva najbolj razširjena načina lastnega oglaševanja sta oglaševanje preko lastne spletne strani in pošiljanja reklamnih emailov.

Ena od prednosti če podjetje oglašuje samo je to da ni podvržena določenim pravilom za objavo svojega oglasa. Kajti če podjetje nima svoje spletne strani mora oglas objaviti na eni od številnih drugih spletnih portalov, ki so izključno namenjene oglaševanju. Pri tem se pa mora podjetje držati pravil, ki jih predpisuje spletni portal na katerem podjetje oglašuje. Ta pravila pa podjetje lahko omejujejo pri tem kaj, kdaj, kje, kako bodo oglaševali svoje produkte ali storitve.

Storitve spletnih agencij in spletnih medijskih agencij

Spletno medijsko načrtovanje

Obsega niz dejavnosti, ki opredeljujejo način, s katerim bo naročnikovo sporočilo s čim manj porabljenimi sredstvi doseglo največ pravih ljudi.

Izvedba oglaševalske akcije v spletnih medijih

Postopek, s katerim naročnikovo sporočilo ob pravem času in prek prave naprave »dostavimo« pravi osebi. Ta postopek se običajno izvaja s posebno programsko opremo, imenovano oglasni strežnik (angleško ad server).

Zakup oglasnega prostora na spletnih medijih

Spletna medijska agencija zakupi prostor na eni ali več spletnih straneh kamor servira razne vrste spletnih oglasov oglaševalca. V ta namen uporablja posebno programsko opremo - oglasni strežnik, ki omogoča napredne oblike ciljanja uporabnikov, nadzor nad porabo sredstev in enotna, neodvisna ter standardizirana poročila o rezulatih akcij za vse medije vključene v akcijo.

Iskalni marketing

Predstavlja vrsto marketinških metod, katerih cilj je povečati vidnost spletnega mesta med rezultati internetnega iskalnika. Glavni strategiji iskalnega marketinga sta:

• Optimizacija spletnih strani (SEO):

Cilj optimizacije spletnih strani je izboljšanje uvrstitve spletnega mesta med rezultati iskanja v spletnih iskalnikih kot so Google, Bing, Yahoo in Najdi.si. Zajema proces zasnove in optimiziranje delov strani in predstavlja bistveno storitev pri oglaševanju, ker več kot 90% spletnih obiskovalcev dostopa do spletnih mest preko iskalnikov. Pravilna optimizacija lahko tudi za nekajkrat poveča obiskanost spletnega mesta.

Optimizacija zahteva poznavanje in upoštevanje logaritmov spletnih iskalnikov. Algoritmi iskanja se razlikujejo med posameznimi spletnimi iskalniki.

• Oglaševanje na klik (PPC):

Predstavlja eno izmed najbolj efektivnih metod internetnega marketinga. PPC omogoča oglaševalcu vnos svoje povezave neposredno v rezultat spletnega iskalnika, v kolikor je relevantno iskalnim pogojem. Plačuje se glede na število klikov na povezavo.

E-poštno trženje

Predstavlja obliko neposrednega trženja, ki poteka preko elektronske pošte. Omogoča neposredno komuniciranje med oglaševalci in ciljno skupino kupcev. Ključna elementa sta dobro pripravljena, personalizirana baza podatkov o kupcih in pravilno zasnovano marketinško pismo. Glavne prednosti e-mail marketinga so, da lahko oglaševalec veliko število kupcev doseže brezplačno in možnost personalizacije posameznih pisem glede na kupčeve potrebe.

Izdelava oglasnega materiala

Predstavlja izdelavo raznih vrst spletnih oglasov po želji oglaševalca.

Neposredno pridobivanje novih potencialnih kupcev

Metoda, pri kateri oglaševalska agencija kontaktira ljudi, ki aktivno iščejo določen izdelek oz. storitev z namenom promocije določenega podjetja. Metoda je lahko precej draga, zagotavlja pa določeno povrnitev sredstev.

Izdelava marketinške strategije na spletnem mestu podjetja ali organizacije

Namen marketinške stategije na spletnem mestu podjetja ali organizacije je določitev ustreznih korakov, potrebnih za vzpostavitev učinkovitega spletnega mesta, ki bo podjetju ali organizaciji služilo kot sodobna tržna pot. Nastaja v povezavi z obstoječo marketinško strategijo podjetja in je tako tudi njen sestavni del.

Viralni marketing

Viralni marketing je oglaševanje preko oglasov, ki se širijo sami. V to spadajo razni filmi, ki si jih uporabniki medsebojno pošiljajo preko elektronske pošte, facebook aplikacije, twitter linki,... skratka vse kar se širi samo od sebe med uporabniki in ni direktno poslano s strani oglaševalca (razen takoj na začetku kampanje).

Strategije za doseganje ciljne populacije (ljudi katerim so oglasi namenjeni)

Najboljša strategija za doseganje čim večje publike bralcev je kombinacija klasičnih medijev (tv, radio…) in oglaševanja na spletu. Pri kombinacijah oglaševanja je še posebej pomembno, da je oglaševanje v vseh medijih usklajeno, ter da je viden e-naslov podjetja.

Glede strategije oglaševanja na spletu je najbolj pomembno:

• Kako, kdaj in kje najbolj optimalno doseči ciljno skupino?
• Kako čim bolj izkoristiti interaktivnost medija?
• Kako doseči čim večji učinek v povezavi s tradicionalnimi mediji?

Najboljše strategije za efektivno doseganje ciljne populacije so v kombinaciji različnih vrst spletnih oglasov in ustreznih oblik ciljanja.

Oblike ciljanja pri oglaševanju s spletnimi oglasi

Ciljanje na osnovi vedenjskih vzorcev

Tehnologija za ciljanje na osnovi vedenjskih vzorcev pri prikazovanju oglasov na spletu upošteva aktivnost uporabnika na spletni strani. Če se glede na njegovo aktivnost ugotovi, da se uvršča med potencialne kupce določenega izdelka, mu oglasni strežnik prikaže spletni oglas za takšen izdelek. Doseženo je dvoje. Oglaševalec je pokazal oglasno sporočilo potencialnemu kupcu, uporabnik interneta pa je videl oglasno sporočilo za izdelek, ki bi mu lahko ustrezal. Ciljanje na osnovi vedenjskih vzorcev se izvaja s posebno pogramnsko opremo (AD Server).

Kontekstualno

Z uporabo te strategije oglaševalec prikazuje oglase na tistih spletnih straneh, ki so vsebinsko povezane z oglasom. Oglasi tako dosežejo zainteresirane uporabnike za določeno vsebinsko področje. Naročnik samostojno določi nabor ključnih besed na osnovi katerih želi prikazovati oglase.

Demografsko

Izbira spletnih strani na katerih bo podjetje oglaševalo, je odvisna predvsem od ciljev oglasne akcije (gradnja blagovne znamke, prodaja,..) in ciljne populacije, ki jo želijo doseči. Kadar želijo v podjetju oglaševati splošni populaciji, izberejo strani z visokim obiskom in splošno vsebinsko naravnanostjo (npr. Najdi.si, Matkurja, Siol.net). Če pa želijo oglaševati ozko usmerjeni populaciji, za oglaševanje izberejo bolj specializirane strani, na katerih se da dobro komunicirati s ciljno skupino, ter kjer so stroški za oglaševalca nižji.

Tehnološko

Tehnološko ciljanje uporabljajo predvsem spletni oglaševalci, ki so osredotočeni na specifične cilje. S pomočjo te kombinacije si oglaševalci zagotovijo plačilno učinkovitost, fleksibilnost in merljiv proces ciljanja. Oglaševalec s pomočjo posebne pogramske opreme (oglasni strežnik - AD Server) oglase prikazuje samo izbranim uporabnikom. Tehnološko lahko ciljamo uporabnike:

po tipih brskalnika - npr.: Firefox, MS Internet Explorer itd., po operacijskem sistemu - npr.: Windows, Linux, Macintosh, Mac OS itd., glede na ponudnike dostopa v internet - npr.: T2,SiOL, Arnes, Telemach itd., glede na domene, glede na hitrost povezave dostopa v internet, glede na resolucijo uporabniških zaslonov, in glede na druge tehnične značilnosti.

Frekvenca prikazovanja oglasnega sporočila na spletnem mediju

Primer preproste in vsakdanje uporabe zbirk podatkov v spletnem oglaševanju je upravljanje frekvence prikazovanja oglasnega sporočila. Posamezen oglas lahko uporabniku spletnega medija prikazujemo z natančno določeno frekvenco, saj se v zbirko podatkov zapisuje tudi to, kolikokrat je posameznik oglasno sporočilo že videl in kolikokrat ga mora glede na nastavitve še videti. Oglasni strežnik te podatke obdeluje in v nadaljevanju uporablja za ustrezno posredovanje oglasa posamezniku. Posamezniku lahko oglasno sporočilo prikažemo le enkrat ali pa večkrat, odvisno od ciljev akcije. Pri načrtovanju in izvajanju akcij na spletnih medijih ne iščemo statističnih približkov, temveč operiramo s konkretnimi podatki.

Uporaba osebnih podatkov pri oglaševanju

Po slovenski ustavi ima vsakdo pravico do varstva osebnih podatkov, torej da sam odloča, kdaj, komu in v kakšni obliki bodo sporočeni podatki, ki se nanašajo nanj. Oglaševanje po internetu s seboj prinaša tveganje, da bo en uporabnik brez vednosti drugega prišel do njegovih osebnih podatkov. Ker je tudi oglaševanje del procesa trženja na spletu, lahko vprašanje zasebnosti vpliva na poslovanje.

Raziskave s tega področja nam pokažejo nekaj zanimivih dejstev:

1. Uporabniki se počutijo neugodno pri poslovanju s podjetji, ki pri njihovem sodelovanju uporabljajo in zbirajo njihove osebne podatke.
2. Pri tem načinu poslovanja je prednost očitno na strani podjetij.
3. Ker je zaupanje zelo pomemben sestavni del odnosa med uporabnikom/stranko in podjetjem je le to neposredno povezano z varovanjem zasebnosti.
4. Za uspešno sodelovanje z uporabniki/strankami mora podjetje zagotoviti učinkovito uporabo osebnih podatkov.

Določene države zakonsko regulirajo zbiranje podatkov o posameznikih in predpisujejo, da mora zbiralec svojo dejavnost prijaviti. Pri tem morajo seznaniti ljudi z vrsto podatkov in namenom njihovega zbiranja. Omejuje se tudi možnost distribucije teh podatkov in dana je pravica posamezniku do vpogleda v podatke o sebi ter v nekaterih primerih prepoved zbiranja. Pravna praksa na tem področju se med Evropo in ZDA precej razlikuje. V ZDA je skrb za podatke prepuščena posameznikom, v Evropi pa so za podatke odgovorni zbiralci podatkov. Evropa prepoveduje izvoz arhiva podatkov o državljanih Evrope v države z nižjo stopnjo zaščite, torej tudi v ZDA. Pravico do varstva in zašite osebnih podatkov v Sloveniji opredeljuje 35.člen Ustave RS, poleg tega pa je varovanje zasebnosti opredeljeno še v nekaterih ratificiranih mednarodnih dokumentih kot so npr.:

• Konvencija o varstvu človekovih pravic in temeljnih svoboščin16 (8.člen),
• Splošna deklaracija o človekovih pravicah17 (12.člen) ter
• Mednarodni sporazum o državljanskih in političnih pravicah18 (7.člen).

Prihodnost

Na podlagi obstoječih analiz in raziskav lahko sklepamo da bo oglaševanje na spletu še naprej raslo in v prihodnosti tudi preseglo tradicionalne medije oglaševanja. Zaradi hitre rasti novih uporabnikov interneta se prav tako hitro spreminjajo strategije oglaševanja na spletu. Čedalje bolj pomembna je inovativnost in prilagodljivost spletnih medijev na osebne želje uporabnikov.

Slovar terminov v spletnem oglaševanju

• Prikaz - Prikaz oglasa se zgodi ko se oglas prikaže v brskalniku spletnega obiskovalca
• Klik - Klik na oglas se zgodi potem ko je spletni obiskovalec z miško kliknil na oglas in bil uspešno preusmerjen na oglaševalčevo spletno mesto. Za vsak klik je potreben prikaz oglasa.
• Akcija - Akcija se zgodi potem ko je bil obiskovalec uspešno kliknil na oglas, bil preusmerjen na oglaševalčevo spletno mesto in tam opravil neko akcijo, ki jo je določil oglaševalec (npr. izpolnjen vprašalnik, nakup, ipd.)
• CNK - Cena na klik (cena oglasa je vezana na klik)
• CNP - Cena na prikaz (cena oglasa je vezana na prikaz)
• CNA - Cena na akcijo (cena je vezana na akcijo)
• CPM, PPM - (ang. Cost per mile, Price per mile) Cena na tisoč prikazov
• CPC, PPC - (ang. Cost per click, Price per click) Cena na klik
• CPA, PPA - (ang. Cost per action, Price per action) Cena na akcijo
• CTR - Stopnja klikov izražena v procentih, ki pokaže razmerje med prikazi in kliki oglasa oz. oglaševalske akcije (kliki/prikazi=CTR).

Viri

1. RIS 2006-Predstavljeni rezultati raziskave o uporabi interneta -http://www.ris.org/index.php?fl=1&nt=9&sid=428, 15.4.2007
2. Pristanek v trdni spletni stvarnosti , Radoš Skrt, MOJ MIKRO 9 September 2004, http://www.mojmikro.si/articles/24_27_mikro.pdf Arhivirano 2007-09-27 na Wayback Machine. , 15.4.2007
3. Anghern Albert: The Strategic Implications of the Internet, 1997.[URL: http://www.insead.fr/CALT/Publication/ICDT/strategicImplication.htm],15.4.2007
4. Simon Cetin, Iprom: Spletno oglaševanje potrebuje napredne možnosti uporabe, Finance, Aleksandra Vagaja, 7.2.05
5. Podium solutions (2005), »Types of internet marketing«, http://www.podiumsolutions.co.uk/eBusiness-Strategy-Guide/types-of-internet-marketing.html Arhivirano 2007-05-03 na Wayback Machine., 14.4.2007
6. Spletna Limeta, spletni markeing: nekaj mitov o spletnem oglaševanju Arhivirano 2011-03-04 na Wayback Machine.
7. Pr2.com, »Identifying different types of web advertising«, http://www.pr2.com/webads3.htm, 14.4.2007
8. mag. Radoš Skrt, »Orodja za optimizacijo in pozicioniranje spletnih strani na iskalnikih«, http://www.nasvet.com/orodja-optimizacija/, 15.4.2007
9. mag. Tine Koloini, »Spletno oglaševanje: analiza stališč uporabnikov«, http://www.cek.ef.uni-lj.si/magister/koloini3185.pdf, 1.2.2007
10. Internet market strategies: Antecedents and implications, Jaeki Song, Fatemeh Mariam Zahedi, http://www.siencedirect.com 15.8.2005