Odnosi z javnostmi: Razlika med redakcijama

'''Odnosi z javnostjojavnostmi ''' ([[angleščina|angleško]]: ''public relations'', [[francoščina|francosko]]: ''relations publique'', [[nemščina|nemško]]: ''Öffentlichkeitsarbeit'') so stroka, ki se ukvarja natanko s tem, kar nam njeno slovensko ime pravi: z odnosi med nekim subjektom (navadno podjetjem, vendar enako velja za vse vrste [[organizacija|organizacij]] in celo nekatere posameznike) in njegovimi [[déležniki]] in [[javnost]]mi. So sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestransko zadovoljivega, interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, [[demokracija|demokratičnem]] in značajskem delovanju “obeh” strani - organizacije in javnosti. So sistematičen proces urejenega dolgoročnega internega in eksternega [[Komuniciranje|komuniciranja]] organizacije in njenih ciljnih javnosti z namenom, da se ohrani ali izboljša ugled organizacije. Odnosi z javnostjo imajo predvsem dva temelja: prvi vsakomur daje pravico, da sam zagovarja svoje interese, kakršnekoli že ima in kakorkoli jih že vidi, drugi pa vsakomur nalaga, da zagovarja svoje interese sam ali v sodelovanju z drugimi. Izraz [http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations »public relations"] je v pomenu odnosov z javnostjojavnostmi v dvajsetih letih XX. stoletja uvedel [[Edward Bernays]].

== Odnosi z javnostjojavnostmi ali »stiki z javnostjo« ==

Razlika med terminom, ki se je v [[Slovenija|Sloveniji]] uveljavil v polpretekli zgodovini - »''stiki z javnostjo''« - ni samo formalne narave, temveč tudi [[Etimologija|etimološke]] in [[Semantika|semantične]]. Stiki so namreč vedno nenačrtovani, enkratni in občasni dogodki, odnosi pa so načrtne, stalne, dalj časa trajajoče in ponavljajoče aktivnosti. Pri odnosih z javnostjojavnostmi [[komuniciranje|komuniciramo]] torej stalno, s številnimi in različnimi skupinami z jasno definiranimi in določenimi cilji ter strategijami za doseganje ciljev. Ne glede na morebitno lektorsko pripombo češ, da je beseda “[[javnost]]” v [[Slovenščina|slovenskem jeziku]] že množični samostalnik, jo slovenska [[komunikologija|komunikološka]] stroka uporablja v množini - “''javnosti''”. S tako uporabo besede »javnost« se želi posebej poudariti, da imamo opravka z različnimi interesnimi ali ciljnimi skupinami, saj ljudje nismo homogena skupina z enakimi interesi, potrebami in prizadevanji. V odvisnosti od interesov in ciljev, ki jih želimo doseči, se približujemo eni ali drugi skupini. Hkrati smo torej lahko sestavni del več različnih javnosti, ki se oblikujejo okoli problemov.

Izraz »odnosi z javnostjojavnostmi« so slovenski komunikologi tvorili po vzoru ''»international relations«'' – "''»[[mednarodni odnosi]]«"''. [[Država|Države]] med seboj nimajo namreč le stikov ("''»contacts«"'' v [[angleščina|angleščini]]), temveč nekaj več – odnose (»"relations«"). Podobno mora veljati tudi za organizacije. Vzpostavljati, graditi in vzdrževati morajo odnose z različnimi skupinami ljudi znotraj in zunaj meja; biti morajo v odnosih z javnostjojavnosmi. S tem pa pridemo do ključnega vprašanja – biti v odnosih s kom? Uspeh vsake organizacije je odvisen od množice ljudi in drugih organizacij. Tem [[Američan]]i pravijo "''»stakeholders«"'', kar smo po njihovem vzoru v [[slovenščina|slovenščino]] prevedli z ''»"[[déležniki]]«"'' (»stakeholders« je starinski angleški izraz za »shareholders«, natanko tako, kot je »"déležnik«" starinski slovenski izraz za »delničarja« - in prav za to gre, da imajo podjetja poleg lastnikov, delničarjev, še druge skupine vplivnežev, od katerih so odvisne in katerim morajo zato za svoje delo odgovarjati). Déležniško skupino prepoznamo z odgovoroma na naslednji vprašanji:

Prepoznavanje déležnikov je torej začetni korak razvoja vsakega programa odnosov z javnostjojavnostmi (v stroki temu pravijo »risanje zemljevida déležnikov«). Vendar sam zemljevid déležnikov še ne pove, s kom lahko oziroma mora organizacija graditi odnose. Mnogi izmed teh déležnikov morda niti ne poznajo organizacije, morda niti tega ne vedo, da sploh obstaja. Ostali, ki se zavedajo obstoja organizacije, niso vsi enako pomembni za organizacijo in tudi organizacija ni enako pomembni za njih. Zato je déležnike pomembno razvrstiti po njihovem pomenu, zavedanju in komunikacijski aktivnosti. Šele takrat se lahko vprašamo, katere déležniške skupine tvorijo [[javnost]]i in torej razpravljajo in s tem dajejo organizacijam možnost, da se te vključijo v pogovor z njimi. Kajti z nikomer, ki nas ni pripravljen poslušati, ne moremo komunicirati, in obratno: z nikomer, ki ga nočemo poslušati, ne moremo komunicirati. [[Komuniciranje]] je torej dosti več kot sporočanje in [[informiranje|obveščanje]].

Pojem »public« - [[javnost]] tukaj nastopa namreč v pomenu skupine ljudi, ki zaznava neki problem in razpravlja o njegovi morebitni razrešitvi. Tovrstno razumevanje javnosti je v slovensko [[komunikologija|komunikologijo]] že vsaj v sedemdesetih letih uvedel prof.dr. [[France Vreg]]. Ne gre torej za ''»general public«'' v smislu telesa, ki tvori [[javno mnenje]] kot nosilca neke [[legitimnost]]i. Navkljub temu pa se množinski rabi samostalnika ''javnost'' pri nas pogosto ugovarja z argumentom, ki je po svojem izvoru nemški. "''»Stiki z javnostjo«"'' namreč niso prvotni prevod ameriškega izraza ''»public relations«'', temveč njegovega neuspešnega prevoda v [[nemščina|nemščino]] - "''»Öffentlichkeitsarbeit«"''. Nemci so zadevo z "''»Öffentlichkeit«"'' zapletli do konca, saj ta nemški pojem ne ustreza ameriškemu pojmu [[javnost]]i ("''»public«"'') in zato je v nemško govorečih deželah poimenovanje odnosov z javnostjojavnostmi z nemškim izrazom "''»Öffentlichkeit«"'' prej redko kot ne. Nemška podjetja in univerze raje uporabljajo kar originalni ameriški izraz "''»public relations«"'' in to je tudi edina alternativa rabi "''»odnosov z javnostjo«javnostmi"'' v [[slovenščina|slovenščini]], nikakor pa ne ''"stiki z javnostjo"''.

Pri ''»stikih z javnostjo«'' je osnovni namen določen kot vidnost subjekta, ki se bori za svojo prepoznavnost v enoviti [[javnost]]i (v smislu »"''general public"'' ali ali splošnega javnega mnenja) in si poskuša prisvojiti največji možni delež medijskega prostora zase. Zato so praviloma končni domet »stikov z javnostjo« novinarji in bi torej bilo bolj pravilno govoriti kar o »stikih z novinarji«. Biti viden in znan naj bi bilo vredno truda zato, ker omogoča lažje predstavljanje zasebnih interesov kot splošnih, družbeno koristnih in zato vrednih »državne« podpore.

Pri ''»odnosih z javnostjojavnostmi«'' pa gre za urejanje predvsem zasebnih odnosov med osnovnim subjektom in drugimi subjekti, ki poskušajo sobivati na način, ki povzroča obojim kar najnižja trenja in tako izgube, do katerih bi prišlo, če bi preveč časa in energije izgubljali v prepirih, nasprotovanjih in spopadih. Prav zaradi stroškov, ki jih lahko neki organizaciji povzroči spopadanje z okoljem, mora ta opustiti naivno vero v to, da se bodo odnosi z okoljem urejali kar sami. Ker je od teh odnosov odvisno, kaj je mogoče početi in česa ne ter s kolikšnimi stroški, so odnosi z javnostjo v središču vsakega organiziranega vodenja.

== Vsebine odnosov z javnostjojavnostmi ==

Odnosi z javnostjojavnostmi so [[menedžment|upravljavska]] disciplina, ki analizira trende, predvideva njihove posledice, svetuje [[organizacija|organizacijskim]] vodjem in izvaja načrtovane programe akcij z namenom, da služijo organizacijskemu in javnemu interesu. Praktiki odnosov z javnostjojavnostmi načrtujejo, vzpostavljajo in vzdržujejo dobro ime organizacije in medsebojno razumevanje med [[organizacija|organizacijo]] in njenimi [[javnost]]mi. Osnovni cilj odnosov z javnostjojavnostmi je [[Informiranje|informirati]], [[Izobraževanje|izobraževati]], [[promocija|promovirati]], z namenom doseči medsebojno razumevanje in sprejemljvost organizacije v okolju. Predpogoj za to je [[Dvosmerno komuniciranje|dvosmerna komunikacija]] - ''[[povratna zanka|feedback]]'', in sicer med virom informacij na eni strani in sprejemnikom na drugi. Feedback ali [[povratna zanka|povratno zanko]] v praksi odnosov z javnostjojavnostmi pogosto srečamo kot sopomenko za [[dvosmerno komuniciranje]]. Temu pa ni tako: v dvosmernem komuniciranju se feedback namreč razume v njegovem originalnem pomenu iz [[Kibernetika|kibernetike]]. Potemtakem je namreč [[povratna zanka|feedback]] [[komunikacija]], ki pomaga komunikacijskemu viru kontrolirati vedenje (obnašanje) recipienta (sprejemnika) komunikacije oziroma je feedback komunikacija, ki omogoča določanje bodočega obnašanja na podlagi sedanjih rezultatov.

S praktičnega vidika odnosi z javnostjojavnostmi vsebujejo:

* [[Analiza|analiziranje]] bodočih trendov in predvidevanje njihovih posledic ([[upravljanje z javnimi temami]], [[angleščina|angleško]]: ''"issue management"'');

* preprečevanje [[konflik]]tov in nesporazumov med [[Organizacija|organizacijo]] in njenim [[naravno okolje|okoljem]] ([[upravljanje z javnimi temami|upravljanje s temami]], [[angleščina|angleško]]: ''"issues management",'' in [[krizno komuniciranje]], angleško: ''"crisis communications"'';);

* vzpostavljanje, oblikovanje in ohranjanje [[Dvosmerno komuniciranje|dvosmerne komunikacije]] (angleško: ''"two-way communications"''), ki temelji na resnični in popolnipopolnih [[informacija|informacijiinformacijah]];

Z [[menedžment|upravljavskega]] stališča so odnosi z javnostjojavnostmi [[upravljanje s spremembami]], saj pomenijo kontinuiran in načrtovan proces vodenja in upravljanja nenehnih sprememb v organizaciji in okolju, in sicer sprememb negativnih (odbojnost, predsodki, apatija, ignoranca) v pozitivna stanja (simpatija, sprejemljivost, zanimanje, znanje).

Z znanstvenim preučevanjem odnosov z javnostjojavnostmi se ukvarja komunikološka [[družboslovje|družboslovna]] disciplina - [[komunikacijski menedžment]] (angleško: ''communications management''), to je celovito upravljanje in vodenje [[komuniciranje|komuniciranja]] tako, da se oblikuje in vzpostavi enakopraven, stalni dialoški in interaktivni odnos med [[organizacija|organizacijo]] in njenim okoljem, njenimi [[javnost]]mi. V organizacijskem smislu predstavljajo odnosi z javnostjojavnostmi [[svetovanje|svetovalsko]] [[storitev]] vršnjemu [[menedžment]]u, kako, na kakšen način, s kakšnimi orodji, sredstvi in tehnikami vzpostaviti [[komunikacija|komunikacijo]] ter stalno dejavno vplivati na za [[organizacija|organizacijo]] pomembne [[javnost]]i, da bi le-ta omejila stroške s tako povečano sposobnostjo za proaktivno izpolnjevanje lastnega poslanstva.

Temeljno [[Sociologija|sociološko]] načelo uspešnega [[menedžment|upravljanja]] [[organizacija|organizacije]] je vzpostavljanje in vzdrževanje ravnovesja med cilji organizacije in interesi kolektiva ter družbenimi interesi (oz. interesi notranjega in zunanjega okolja organizacije). Vplivanje na okolje, iskanje skladnosti, medsebojnega razumevanja med organizacijo in njenimi [[javnost]]mi ter vplivanje na oblikovanje [[javno mnenje|javnega mnenja]] pa je bistvena funkcija [[strategija|strateško]] razumljenih odnosov z javnostjojavnostmi.

Za razliko od [[trženje|marketinga]] je osnovni namen odnosov z javnostjojavnostmi varovanje organizacije pred povišanimi stroški, ki bi jih le-ta imela, če ne bi ustvarjala kvalitetnih odnosov z okoljem ter omejevanje ali spreminjanje stroškov tako, da se poveča sposobnost organizacije, da izpolni svoje poslanstvo.

* [http://www.piar.si PRSS] - Slovensko društvo za odnose z javnostjojavnostmi

* [http://www.ssprss.si SS PRSS] - Študentska sekcija Slovenskega društva za odnose z javnostjojavnostmi

* [http://www.skoj.si SKOJ] - Slovenska konferenca o odnosih z javnostjojavnostmi

* [http://www.globalpr.org GPRA] - SvetovnoSvetovna združenjezveza za odnose z javnostjojavnostmi in komunikacijski menedžment (''Global Alliance for Public Relations and Communications Management'')